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팔리는 말 - 반드시 사게 만드는 비즈니스 대화기술 56


하루가 멀다 하고 소비자들을 매혹시키는 상품과 서비스가 쏟아져 나오는 시대다. 하지만 어떤 상품은 불티나게 팔려나가고, 어떤 상품은 악성재고로 남아 창고에 쌓일 뿐이다. 그 이유는 무엇일까? 불티나게 팔려나가는 상품의 배경에는 고객을 감동시키는 ‘커뮤니케이션’이 존재하기 때문이다. 고객을 감동시키는 말 한 마디, 태도 하나가 수십 억짜리 마케팅전략보다 강력한 힘을 발휘한다. 탁월한 실적을 올리고 싶은 비즈니스맨들은 이제 상품이 아니라 자신의 커뮤니케이션을 팔아야 하는 것이다. JP모건, 펩시코, 씨티그룹 등 수많은 초일류기업에서 커뮤니케이션 전략을 담당해온 이 책의 저자들은 고객접점에서 상상을 초월하는 실적을 올린 프로 비즈니스맨들의 매혹적인 ‘소통’에 대해 집중 조명한다. 고객의 마음을 사로잡아 구매로 직결하는 이른바 ‘팔리는 커뮤니케이션’에 대한 지혜로운 통찰을 제시한다.


••• 출판사 리뷰
“팔리는 말 한 마디가 100개의 마케팅전략을 이긴다!”
고객 1명을 2명으로 만드는 프로들의 커뮤니케이션 노하우

뛰어난 제품이 팔리는 시대가 아니다. 이제 팔리는 것만이 뛰어난 제품인 시대다. 고객들은 더 이상 상품을 비교하는 설명서 따위는 읽지 않는다. 골든타임에 안방을 파고드는 TV 광고에도 현혹되지 않는다. 고객들이 원하는 건 ‘소통’이다. 하루만 지나도 구매한 제품이 구식이 되고 마는 시대에 자신의 제품을 지속적으로 업데이트해줄 수 있는지, 그리고 자신의 요구사항을 충분히 만족시켜줄 수 있는 실시간 커뮤니케이션 시스템을 갖고 있는지 등이 지갑을 여는 결정적인 기준으로 작용한다. 생각해보라, 그저 기술개발에만 몰두한 채 고객과의 소통은 소홀히 했다가 시장에서 퇴출되고 만 기업들이 얼마나 많은지를. 따라서 이제 기업뿐 아니라 뭔가를 팔아 실적을 올려야만 생존할 수 있는 비즈니스맨들은 고객 한 명 한 명을 사로잡는 감동적 커뮤니케이션을 창출할 수 있어야 한다. 제품이 아니라 커뮤니케이션을 팔아야 하는 시대인 것이다. 이 책은 수많은 초일류기업의 고객접점에서 활약하는 프로 비즈니스맨들의 커뮤니케이션 노하우를 담고 있다. 그들의 고객을 감동시키는 말 한 마디, 태도 하나가 수십억짜리 마케팅전략보다 강력한 힘을 발휘한 풍성한 사례를 담고 있다. 고객의 마음을 사로잡아 구매로 직결하는, 그리고 그 구매를 반복구매로 확장하는 이른바 ‘팔리는 커뮤니케이션’에 대한 지혜로운 통찰을 제시한다.

“팔리지 않는 말은 악성재고와도 같다,
지금 당장 실적을 올리는 대화를 시작하라!”

제아무리 뛰어난 제품이라 할지라도 팔려나가지 않으면 그대로 악성재고로 창고에 쌓일 뿐이다. 커뮤니케이션 또한 마찬가지다. 팔려나가지 않는 커뮤니케이션은 악성재고와 다름없다. 실적을 올리는 커뮤니케이션, 매출과 이익을 창출하는 전략적 커뮤니케이션을 갖추지 않으면 한 명의 고객이 무소불위의 막강한 힘을 가지는 첨단 디지털 시대에 생존의 기회를 엿볼 수 없다. 이 책의 저자들은 20년 이상 선진 글로벌기업들의 고객 커뮤니케이션 전략을 담당해왔다. 그 과정에서 그 누구보다 많은 충성고객을 확보한 프로 비즈니스맨들을 만났는데, 그들은 한결같이 다음과 같이 조언한다. “비즈니스 세계에는 오직 두 가지 커뮤니케이션만이 존재한다. 하나는 ‘팔리는 말’이고 다른 하나는 ‘팔리지 않는 말’이다.”
이 조언은 프로를 꿈꾸는 사람들이라면 반드시 마음 깊이 새겨야만 한다. 프로는 상품을 팔지 않는다. 다만 자신의 매혹적인 ‘커뮤니케이션 능력’을 팔 뿐이다. 왜 그럴까? 첨단 디지털 세상에서 더 이상 질 나쁜 상품은 존재하지 않기 때문이다. 모두가 저렴한 가격에 엄청난 제품을 만들어 고객들을 매혹시키고자 한다. 하지만 더 이상 A와 B 상품의 우열을 가늠하기가 불가능해진 상황에서 고객들은 상품설명서를 보고 구매를 결정하지 않는다. 탁월한 상품은 고객의 눈과 귀를 사로잡지만, 마음까지 사로잡지는 못한다. 마음을 사로잡는 것은 고객에게 진정한 가치와 감동을 선물하는 프로 비즈니스맨의 소통능력이다. 제아무리 자고 일어나면 바뀌는 디지털 세상이라고 하지만, 고객의 감성과 마음의 움직임은 예나 지금이나 변함이 없다. 고객은 화려한 스펙을 늘어놓는 비즈니스맨에겐 눈곱만큼의 관심도 없다. 고객은 늘 자신의 곁에서 자신이 진정 원하는 것을 함께 고민해주고, 문제에 대한 해결책을 함께 모색해주는 따뜻한 열정과 부드러운 카리스마를 갖춘 비즈니스맨에게만 지갑을 여는 것이다. 이 책은 고객의 삶에 지속적 헌신하는 커뮤니케이션을 통해 무한감동을 창출한 프로 비즈니스맨들의 경탄할 만한 활약상을 담고 있다. 고객이 반드시 사게 만드는 매혹적인 비즈니스 커뮤니케이션 스킬 56가지에 대해 조명하고 있다.

공한 프로페셔널의 비즈니스 커뮤니케이션 전략 56가지
석학들의 연구결과에 따르면 ‘고객의 95%는 언제나 당신과 당신 회사를 떠날 준비가 되어 있다.’ 충격적이지 않은가? 당신의 말 한 마디, 행동 하나에 따라 당신의 고객들 중 단 한 사람도 당신 곁에 남지 않을 수도 있다는 뜻이다. 그러므로 당신은 팔리는 상품 이전에 ‘팔리는 말’을 갖고 있어야 한다. 감동적 커뮤니케이션은 매끄러운 세 치 혀와 타고난 외모, 격조 높은 매너 등으로 구성되지 않는다. 투박하고 어눌하다 할지라도 고객이 원하면 1,000마일을 달려가 그를 도와주는 비즈니스맨이 바로 전략적으로 무장한 프로라고 할 수 있다. 그런 차원에서 전략적 커뮤니케이션은 당신의 열정과 비례한다. 프로는 자신이 아니라 고객을 우아하게 만든다. 고객을 세련미 넘치고 돋보이게 만든다. 무엇보다 고객의 삶을 활기와 역동으로 가득 채운다. 말 잘하는 비즈니스맨은 이 세상에 차고도 넘친다. 따라서 당신은 더 이상 말을 잘하는 것에서는 기회를 찾기가 어렵다. 진정한 기회를 얻고자 한다면 열정과 감동의 발이 달려 있는 ‘팔리는 말’을 갖고 있어야 한다. 팔리는 말은 강요를 하지 않는다. 고객을 기만하거나 등을 치지도 않는다. 고객을 설득하지도 않는다. 다만 고객의 마음에 각별한 변화를 일으켜, 이를 힘차게 움직이게 한다. 결국 팔리는 말의 궁극적인 목표는 고객의 가슴을 뛰게 만드는 것이다. 지금껏 지루한 상품설명서 같은 대화만 고객과 나누었는가? 지금껏 당신의 열변에도 불구하고 고객들은 하품하며 귓밥이나 파고 있지는 않았는가? 비즈니스 세계에서는 고객이 움직여야만 실적을 올리고 이익을 낼 수 있다는 간단한 진리를 신뢰한다면, 당신은 꼭 이 책을 읽어야만 한다. 팔리는 커뮤니케이션은 사고를 계발하는 플랜이 아니다. 팔리는 커뮤니케이션은 ‘액션’을 계발하는 플랜이다. 그래서 그 어떤 마케팅 플랜보다도 더 실행적이고 분명한 결과를 얻어낸다. 실로 팔리는 말을 갖기란 쉽지 않다. 그렇다고 결코 실망하거나 좌절하지 마라. 최고의 프로들이 기꺼이 이 책을 통해 당신을 도울 것이다.


차례

머리말_ 프로는 상품이 아니라 커뮤니케이션을 판다

01 VIP가 누구인지 정확하게 파악하라
02 불편함을 가장 먼저 해결하라
03 기억에 남을 5분을 선물하라
04 명예와 목숨을 건다고 말하라
05 팔리는 말에는 발이 달려 있다
06 고객은 언제나 강자다
07 아침에 사로잡아라
08 소리치고 난 후를 공략하라
09 인간관계의 최대 적은 무관심이다
10 고객은 돈을 아끼지 않는다
11 영향력을 미치는 행동을 하라
12 보일러 스위치를 찾아라
13 준비된 사람만이 프로가 된다
14 비언어적 신호가 첫인상을 결정한다
15 인간관계의 99%는 인사말이 결정한다
16 때로는 실수가 고객의 마음에 어필한다
17 문제 해결에 앞서 공감을 표시하라
18 공감은 위로의 기술이다
19 이름은 묘한 힘을 발휘한다
20 호칭에 세심한 신경을 기울여라
21 닉네임을 120% 활용하라
22 도와줄 수 있는 사람임을 각인시켜라
23 정보를 끌어내는 질문을 연습하라
24 친밀하게 시작하고, 구체적으로 말하고, 크게 고개를 끄덕여라
25 고객이 n을 원하면 n+1을 주어라
26 끔찍한 표현들이 신뢰를 갉아먹는다
27 도둑도 고객이다
28 음성 메시지 하나가 기적을 불러온다
29 말하는 속도보다 생각의 속도가 더 빠르다
30 고객은 상품이 아니라 삶을 원한다
31 최고의 대화는 고백을 끌어내는 것이다
32 캐치 포인트를 찾아내라
33 인간관계는 각본 없는 드라마다
34 고객의 간절함을 파악하라
35 차선책은 반드시 확보하라
36 마감일을 설정하라
37 메타포를 활용하라
38 다음 단계를 설명하라
39 마지막으로 한 번 더 제안하라
40 고객이 원하면 1,000마일이라도 달려가라
41 핫 버튼을 관리하라
42 탁월하게 말을 끊어라
43 나쁜 소식을 전하는 데도 전략이 있다
44 커뮤니케이션 코치가 되라
45 고객은 보이는 대로 믿는다
46 첫인상은 과학이다
47 왜 당신에게 사야 하는지 설명하라
48 거절할 수 없는 제안을 하라
49 벼랑 끝으로 내몰지 마라
50 추억을 복원해주어라
51 옳은 일을 하라
52 보이지 않는 서비스에 충실하라
53 정치적 견해를 존중하라
54 가족을 공략하는 전략을 활용하라
55 자신의 일을 진정 사랑하는 것처럼 보여라
56 인연은 둥글다


••• 지은이
다이앤 베렌바움
Diane Berenbahum
노스캐롤라이나 대학에서 경영학을 전공하고 노스웨스턴 켈로그 경영대학원에서 MBA를 취득했다. 25년 이상 마케팅, 커뮤니케이션, 고객서비스 트레이닝 분야에서 활발하게 일하며 명성을 쌓았다. 미국 주요 기업들에게 고객과의 관계를 컨설팅하는 커뮤니코(Communico) 사의 대표이사로 근무하고 있다. 웰스파고(Wells Fargo), 뱅크오브아메리카(Bank of America), 씨티그룹(Citigroup), EMC, 앤썸 BCBS(Anthem BCBS), 컨버지스(Convergys),  애온(Aon), 이븐플로(Evenflo), 존스홉킨스 헬스케어(Johns Hopkins HealthCare), 리버티 뮤추얼(Liberty Mutual), 페어필드 리조트 (Fairfield Resorts), ABN암로뱅크(ABN AMRO Bank) 등과 깊고 지속적인 비즈니스 관계를 맺으며 커뮤니케이션에 관한 명강연과 저술작업을 펼치고 있다.

톰 라킨 Tom Larkin
커뮤니코 사의 선임부사장이자 고객서비스 및 고객관계 개발분야의 권위자다. 그는 다양한 업계에 종사하는 톱 매니저들과 함께 일하고 있다. JP모건 체이스(JP Morgan Chase), 씨티모기지(CitiMortgage), ING, 콜게이트-파몰리브(Colgate-Palmolive), 펩시코(Pepsico), 뉴욕 주식거래소(New York Stock Exchange)를 비롯해 다수의 주요 서비스 기업들이 그의 주요 파트너들이다. 또한 그는 유럽의 기업들과 긴밀한 협력관계를 갖고 있으며, 최근에는 글로벌 은행들의 아시아 지역 콜센터 창립 프로젝트에 관여했다. 애리조나 주립대학에서 커뮤니케이션과 마케팅을 전공했으며 현재 페어필드 대학의 커뮤니케이션 학부 교수로도 활발한 활동을 펼치고 있다.


••• 옮긴이
이민주

호주 멜버른 대학에서 심리학을 공부했고 주한호주대사관에서 근무했다. 현재 출판전문 번역가로 왕성한 활동을 펼치면서 세계 곳곳에 숨어있는 아름답고 좋은 책들을 국내 독자들에게 소개하고자 노력하고 있다. 옮긴 책으로는 《피드백 이야기》《눈사람 마커스》《life is:인생이 내게 준 소중한 가르침》《리치웨이》《팀장이 CEO다》《매력 있는 팀장은 피드백이 다르다》《서른이 되기 전에 알아야 할 것들》《글 잘 쓰는 기술》《상상력이 경쟁력이다》《아주 특별한 헌신》《긍정의 한마디》 등이 있다.


••• 추천의 글
이 책은 고객의 마음에 훌륭하고 탁월한 인상을 남김으로써 실적과 이익을 창출하는 커뮤니케이션 전략을 담고 있다. 짧고 강렬하게, 그리고 감동적인 대화를 통해 반복구매를 창출하는 노하우를 이 책을 통해 습득하고 나면 당신 또한 최고의 커뮤니케이터가 될 것이다._켄 블랜차드, 『칭찬은 고래도 춤추게 한다』 저자

나는 당신이 이 책을 탐독하고 또 탐독하기를 진심으로 바라마지 않는다. 비즈니스 세계에는 두 가지 대화만이 존재하기 때문이다. 하나는 ‘팔리는 말’이고 다른 하나는 ‘팔리지 않는 말’이다. 이 책을 읽고 나면 당신은 반드시 팔리는 말을 선택하게 될 것이다. 그리고 그것은 완벽한 선택이다._키이스 페라지, 『혼자 밥 먹지 마라』 저자

뛰어난 상품으로 경쟁하던 시대는 지났다. 고객의 마음을 얻을 수 있는 뛰어난 인적자원의 커뮤니케이션 스킬이 비즈니스를 지배한다. 기꺼이 고객의 친구가 되어주고, 나아가 고객의 평생 파트너가 되어줄 수 있는 사람과 기업만이 프로가 되고 성공을 거머쥔다. 이 책이 비즈니스맨들의 필독서인 이유가 바로 여기에 있다._폴 터너, 씨티그룹(Citygroup) 경영이사


••• 책 속으로
뉴욕의 한 쇼핑몰의 임원들은 늘 고객들에게 다음과 같이 말한다.
“쇼핑에 불편함은 없으셨습니까?”
“불편함이 있으셨다면 아주 사소한 것이라도 말씀해주십시오. 즉시 개선하겠습니다.”
“안색이 불편해보이십니다. 저희가 고객님께 어떤 심려를 끼쳤는지 말씀해주시겠습니까?”
진짜로 불편한 기색을 감추지 못하는 고객이든 유쾌한 표정을 짓고 있는 고객이든 간에, 쇼핑몰 곳곳에서 고객들과 대화할 기회가 있으면 그들은 언제나 이렇게 말한다. 그들의 화두는 ‘즐거움’이 아니라 ‘불편함’이다. 그들은 편안하고 즐거운 쇼핑을 약속하지 않는다. 다만 불편함을 없애기 위해 최선의 노력을 약속한다._ ‘불편함을 가장 먼저 해결하라’ 중에서

고객접점에서 일하는 프로들은 다음과 같이 말한다.
“처음 맞이하는 고객에게 나 자신을 어필하는 데 5분을 넘지 말아야 합니다.”
5분을 넘기면 지루해지거나 가식처럼 보이거나 과장되고 포장된 대화로 흐르기 십상이라는 뜻이다. 다시 말해, 고객들에게 매력적인 인상을 남기고자 한다면 5분 안에 끝내야 한다._‘기억에 남을 5분을 선물하라’ 중에서

“문제를 파악하기 어렵다는 말은 절대 하지 말아야 합니다. 그건 당신이 프로가 아니라 아마추어라는 사실밖에는 노출시키지 않습니다. 앞으론 반드시 이렇게 말하세요. ‘이런, 고객님. 고객님 컴퓨터에 관한 한 제가 최고의 전문가임을 자부합니다. 제 명예를 걸고, 목숨을 걸고 문제점을 기필코 파악하겠습니다. e메일 수신이 잘 안 되신다고요? 아, 네, 고객님에게 지인께서 분명 메일을 보냈는데, 못 받으셨다는 말씀이죠? 흠… 알겠습니다. 혹시 마이크로소프트의 아웃룩(Outlook) 프로그램을 쓰고 계시나요? 아웃룩을 쓰고 계신다면, 지금 고객님 댁에 혹시 켜져 있는 다른 컴퓨터에서 고객님의 메일을 인터셉트했을 가능성도 있습니다. 한번 댁에 가셔서 확인해보시겠어요? 만일 아웃룩 때문이 아니라면 제 휴대폰 번호를 알려드릴 테니 즉시 다시 연락주십시오. 열 일 제쳐두고 한 걸음에 달려가겠습니다!’”_‘명예와 목숨을 건다고 말하라’ 중에서

당신은 성수기를 이용해 한몫 잡겠다는 일념으로 고객들을 현혹하고 있지는 않은가? 당신이 갖고 있는 말과 행동은 충성고객을 만들 만한 것들인가?
팔리는 말에는 반드시 그에 합당한 행동이 뒤따라야 한다. 지금 당장 당신의 고객들에게 선물할 것들을 고려해보라. 한 가지 명심해야 할 것은, 당신이 정말 즐거운 마음으로 선물할 수 있어야 한다는 것이다. 그리고 당신의 선물을 가능한 한 당신이 직접 배달할 수 있어야, 그 효과가 극대화된다는 것이다. 마지막으로 한 가지만 더 명심하라.
팔리는 말에는 발이 달려 있다. 발이 달려 있기에 팔려나가는 것이다.
_ ‘팔리는 말에는 발이 달려 있다’ 중에서










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