새로운 미래의 지평을 열어가는 토네이도
 

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브랜드 미디어 전략


작은 혁신으로 최고의 마케팅 효과를 얻는 기술
대부분의 글로벌 기업들은 지난 10년 동안 불특정 다수를 대상으로 한 매스 마케팅의 외관을 대폭 수정했다. 2000년 말에 구글은 마케터가 소비자에게 더 가까이 다가가서 그들의 마음을 사로잡을 수 있는 능력을 갖춘 광고 프로그램, ‘애드워즈(AdWords)’를 개발하면서부터다. 그로부터 불과 3년 뒤 마크 주커버그와 그의 하버드 동창 몇몇은 미국에서 방문자 수가 가장 많은 웹사이트 페이스북을 만들었다. 이후 이들을 모방한 수많은 기업들이 등장했고, 다양한 소셜 미디어와 함께 기존의 마케팅 방식은 물론 비즈니스의 근간까지 흔들어놓았다.
조사에 따르면 소비자들이 광고를 신뢰하는 비율은 14%인 반면, 소셜 미디어에 올라 있는 이용자들의 사용 소감에 대해서는 78%가 이를 신뢰하며 구매의사에 반영하는 것으로 나타났다. 이미 소비자들은 새로운 미디어를 사용할지 말지를 선택하는 단계를 훌쩍 넘어서 버린 것이다. 그리고 이제 기업들은 사회의 새로운 커뮤니케이션 수단이 되어버린 다양한 미디어를 어떻게 하면 더 효과적으로 이용할 수 있을지를 진지하게 고민해야 한다.
지난 20년 동안 세계적인 광고대행사와 미디어 커뮤니케이션 기업을 이끌며 실력을 검증 받은 안토니 영은 이 책에서 오늘날 혁신적인 마케터들이 브랜드를 키우고 위상을 높이기 위해 미디어를 활용하는 방법을 자세하게 보여준다. 독자들은 소니, 구글, 애플, 코카콜라, 도요타, 맥도날드, 노키아, P&G, 로레알의 마케팅 기술을 넘어 오바마의 선거 전략에 이르기까지 다양한 미디어 커뮤니케이션 도구를 만날 수 있다. 더불어 새로운 페이지를 넘길 때마다 TV를 넘어 온라인 광고 캠페인에 숨겨진 비밀과 유명 인사의 한마디보다 영향력이 큰 소셜 미디어의 한 문장 등 새로운 시장을 발견하는 즐거움을 만끽할 것이다.


••• 출판사 리뷰
당신의 브랜드는 TGiF 없이 살아남을 수 있는가?
미디어 컨버전스 시대를 건너는 마케터를 위한 안내서

영자 조어 ‘TGiF’라는 말을 아는가? 이를 보고 패밀리레스토랑을 가장 먼저 떠올렸다면 당신은 트렌드에 뒤처진 사람일 수 있다. 스마트 시대의 TGiF는 ‘1억 3천만의 이용자를 가진 트위터(Twitter)로 말하고, 세계 최대 검색엔진 구글(Google)로 정보를 찾고 e메일을 보내며, 스마트폰 중 가장 인기가 좋은 아이폰(iPhone)으로 통화하고, 5억 명 이용자가 모인 커뮤니티 페이스북(Facebook)으로 인맥을 관리한다’로 풀이된다.
TGiF 기업은 밀레니엄 이후 가장 큰 성장을 이룬 대표적인 기업이다. 그 저변에는 소셜 미디어의 본질을 정확히 파악하고 브랜드 마케팅 전략을 실행해 성공했다는 공통점이 존재한다. 이들 기업은 실시간 소통이 가능한 서비스 플랫폼 구축과 인맥 관리를 통한 입소문, 고객들이 쉽게 참여하고 함께 커가는 러브마크의 역할로서 마케팅 기술과 미디어 이용 방식의 근간을 흔들어 놓았다. 동시에 미디어를 활용한 브랜드 홍보 방법을 재평가할 수밖에 없도록 만들었다. 새로운 미디어 시대를 살아가는 마케터와 브랜드 매니저, 그리고 광고업계 종사자들은 기존의 업무환경에서 벗어나 새로운 변화를 이용하는 방법을 찾아야 하는 시대가 온 것이다.
TGiF, 유튜브, 스마트폰, 모바일 인터넷, 무수한 장소 기반 등 수많은 기회로 인해 열정적인 마케터가 되는 길은 복잡하고 난해해졌다. 소비자는 이미 수백만 개의 개별 커뮤니티로 흩어졌다. 또한 특정한 조건을 충족시켜주는 친밀감과 제품, 도구, 콘텐츠 등에 대한 개인적 선호도에 따라 모임의 성격도 달라지고 있다. 이제 소비자는 하루에 9시간을 미디어에 투자하고, 모든 메시지를 취사선택하고 있다.
이 책은 디지털 혁명과 함께 탄생한 온갖 황금 규칙 속에서 혼란스러워하는 비즈니스맨들의 길 안내를 돕기 위해 탄생했다. 전세계를 누비며 활동하는 마케터와 광고 분야의 전문가들이 치열하게 고민하고 발로 뛰면서 얻은 사례와 정보가 가득하다. 독자들은 유례없는 속도로 급변하는 디지털 미디어 커뮤니케이션 시대에 살아남는 방법을 발굴할 것이다.

가장 큰 기회는 혼란 속에 숨어 있다
이젠 스마트한 당신이 변할 차례다!

미디어와 마케팅 산업은 빠른 속도로 엄청난 변화를 불러일으키는 중이다. 인터넷은 사람들의 쇼핑과 구매 결정 방식을 완전히 바꿔놓았다. 유튜브에서부터 트위터, 페이스북과 아이폰에 이르기까지 미디어의 선택 범위가 넓어지면서 똑똑한 소비자가 등장했다. 그리고 우리는 똑똑한 소비자의 마음을 움직일 새로운 도구와 플랫폼들을 개발해야 한다.
마케팅과 미디어의 새로운 미래를 전망하고 싶은가? 그렇다면 먼저 대형 스포츠 브랜드인 나이키를 살펴보라. 1990년에 TV를 위주로 한 광고에 9,000만 달러를 투자한 나이키는 2006년이 되자 광고에만 무려 6억 7,800만 달러를 썼다. 하지만 예산의 67퍼센트가 TV가 아닌 온라인과 기타 디지털 미디어에 투자한 것이었다.
다른 한쪽에선 무명의 일리노이 주 상원의원으로부터 날아온 e메일 한 통이 트위터와 페이스북 메시지 등을 거쳐 미국 대통령 선거의 결과에 엄청난 영향을 미치기도 했다. TV 광고 활용을 최고의 전략으로 삼던 미국 대통령 선거는 소셜 미디어를 활용함으로써 미국 역사상 최초로 흑인 대통령을 탄생시켰다. 10년 전에는 꿈도 꾸지 못했을 오바마의 선거 캠페인은 소셜 미디어와 개인화된 e메일 커뮤니케이션, 휴대전화를 이용해 선거 마케팅을 새로운 차원으로 끌어올렸다.
유래 없는 속도로 급변하는 디지털 시대에 생존을 원하는 기업, 브랜드, 마케터는 가장 폭발적인 영향력을 지닌 미디어를 찾아 숨은 소비자에게 탁월한 메시지를 전달해야 한다. 가장 큰 기회는 혼란 속에 숨어 있다. 그리고 똑똑한 소비자를 움직이는 똑똑한 마케터만이 살아남는다. 따라서 변화의 흐름을 읽는 진보적 마케터들은 새로운 시장을 확보하기 위해 동원할 수 있는 모든 미디어 채널을 활용하는 동시에 새로운 미디어 개발에 나서야 한다. 경기침체가 절정에 달한 지금은 과거 어느 때보다 마케터의 책임감과 효율성이 중요해졌기 때문이다.
《브랜드 미디어 전략》은 오늘날 혁신적 마케터들이 브랜드를 키우고, 브랜드의 위상을 높이기 위해 광고와 미디어 커뮤니케이션을 활용하는 다양한 방법을 공개한다. TV를 넘어 온라인 광고 캠페인에 숨겨진 비밀을 알고, 유명 인사의 한마디보다 영향력이 큰 소셜 미디어의 파도 속 한 문장의 역할을 찾아내보자. 남보다 앞서 미디어 커뮤니케이션을 이용해 브랜드의 성장을 주도하는 방법을 습득할 것이다. 그것이 바로 가장 적은 비용으로 최고의 효과를 얻는 마케팅 툴이다.


••• 차례

|머리말|  가장 큰 기회는 혼란 속에 숨어 있다

1장 구글과 페이스북, 게임의 판도를 바꾸다
1 구글, 마술에 논리를 더하다
2 페이스북, 소비자 군대를 거느리다

2장 새로운 미디어가 몰고 올 브랜드 혁명
1 경험이 광고를 이긴다
2 살아남는 브랜드는 따로 있다
3 브랜드를 이끌어갈 새로운 미디어의 조건

3장 미디어 기획을 넘어 커뮤니케이션 기획으로
1 슈퍼 기획자가 되라
2 슈퍼 기획자에게 필요한 새로운 기술
3 상상의 틀을 벗어난 최고의 마케팅 기획자들
4 소비자의 발자취를 기억하라

4장 지금까지 손에 쥐고 있던 전략은 버려라
1 전술을 짜기 전에 책임감을 가져라
2 결과에 의존하지 마라
3 비즈니스 목표는 곧 커뮤니케이션 목표다
4 매출 상승의 비밀은 미디어에 있다
5 목표 없이 성공도 없다

5장 분석보다 통찰에 집중하라
1 브랜드 미디어 전략으로 들어가는 입구
2 통찰력 개발을 위한 블랙박스
3 보다 똑똑한 마케팅 기술의 확보

6장 1+1=3이다!
1 자유의 힘을 믿어라
2 누가 소비자에게 영향을 주는가
3 브랜드 대화를 이끌어내기 위한 전략

7장 오케스트라처럼 움직여라
1. 우리는 얼마나 조화롭게 일하고 있는가
2. 크리에이티브 에이전시의 조건
3. 모두 통할 때만 잘 된다

8장 최고의 브랜드는 탁월한 커뮤니케이터다
1. 마케팅의 9할은 커뮤니케이션이다
2. 가장 직접적이고 효과적인 미디어 사용법

9장 감각적인 터치 포인트를 구축하라
1. 주식투자하듯 커뮤니케이션을 기획하라
2. 뻔한 것은 버려야 산다
3. 브랜드 미디어 기획자가 고려해야 할 것들

10장 디지털 시대의 브랜드 미디어 전략
1. 디지털 미디어가 브랜드의 영향력을 좌우한다
2. 페이스북에서 우리가 할 일은 무엇인가?
3. 최소 투자로 최고 효과를 끌어내는 디지털 전략
4. 오바마의 소셜 미디어 전략

11장 전략, 똑똑하게 실천하라
1. 전략에서 실행으로 질주하라
2. 실행에 불을 붙이는 브레인스토밍

12장 브랜드 미디어 전략의 완성
1. 성공과 실패를 가르는 기준은 무엇인가
2. 성과 추적을 위한 기술


••• 지은이
안토니 영 Antony Young

20년 동안 세계적인 광고대행사 삿치 앤 삿치에서 실력을 검증받은 후 미디어 커뮤니케이션 전문 기업인 제니스 미디어의 CEO로 활약했다. 미디어 업계에서 가장 영향력 있는 25인 중 한 명으로 선정된 그는 현재 옵티미디어 인터내셔널을 이끌어가는 CEO로 활동 중이다. 이곳에서 소니, 코카콜라, 맥도날드, 노키아, P&G, 로레알, 도요타 등 영향력 있는 세계적인 브랜드를 위해서 미디어를 통한 마케팅 기술을 개발하고 있다.

••• 옮긴이
이진원

로이터통신사 국제금융뉴스 번역팀장이자 비즈니스 분야 전문 번역가로 활동하고 있다. 홍익대 영어영문학과를 졸업하고, 서울대 대학원에서 영어영문학 석사 학위를 받았다. 코리아헤럴드 기자, 재정경제부(현 기획재정부) 해외경제 홍보 담당으로 일했다. 『구글노믹스』 『경제를 읽는 기술』 『미래 기업의 조건』 『검색으로 세상을 바꾼 구글 스토리』 『혁신 기업의 딜레마』 『위험한 전략』 『디지털 네이티브』 『카피캣』 등 다수의 책을 번역했다.


••• 추천의 글
이 책은 디지털 세계에서 소비자의 마음을 읽는 데 반드시 필요한 플레이북이다. 안토니 영은 당신이 소비자에게 무슨 말을 해야 할지 결정하기 전에 그들에게 어떻게 다가갈 것인가부터 생각해 보라고 조언한다. 이 도발적인 조언 하나만으로도 이 책은 지금까지 출간된 디지털 커뮤니케이션 전략서 중에서 가장 통찰력 있는 책 중 하나라고 단언할 수 있다.
_케빈 로버츠, 삿치 앤 삿치 CEO

디지털 시대에 생존을 원하는 마케터라면 지금까지 가졌던 생각은 모조리 버려야 한다. 브랜드의 매매 방법, 소비자가 브랜드를 발견하고 경험하는 과정, 그리고 광고주들이 브랜드를 파는 기술 모두가 변하고 있다. 이 책은 마케팅 기획자들이 이러한 핵심 목표를 파악하고 그들이 계속해서 비즈니스 성과를 이끌어내는 과정을 흥미진진하게 소개한다.
_앤드류 그린, 입소스 미디악 CMO

이 책은 디지털 혁명에 의해 급진적인 변화를 격고 있는 비즈니스 시대를 순항할 수 있게 도와주는 ‘필독서’다. 나는 이 책을 브랜드 마케팅 생태계에 관심이 있는 사람 누구에게나 적극적으로 추천하고 싶다.
_잭 마이어스, M.E.D.I.어드바이저리 그룹 회장

말 그대로, 그리고 디지털적으로 완전히 새로운 시대가 도래했다! 이런 시대에 대한 글을 쓰기 위해서는 많은 용기가 필요하다. 우리는 여전히 미디어 혁명의 중심에 서 있기 때문이다. 그것이 바로 이 책의 놀라운 점이다. 안토니 영은 과거가 아닌 오늘 통용되는 용어들을 사용해 브랜드 미디어 전략 구축에 필요한 똑똑하고도 유용한 지침서를 내놓았다.
_수전 지아닌노, 퍼블리시스 북미 사업부 CEO

이 책이 가진 미덕은 크리에이티브나 미디어 에이전시들 중에 어느 한 쪽 편을 들지 않는다는 데 있다. 브랜드 성공을 위해서는 두 에이전시의 협력이 필요하다. 안토니 영은 브랜드를 키우는 새로운 최고의 방법은 여러 플랫폼들을 망라해 브랜드 마케팅 효과를 끌어올릴 수 있는 커뮤니케이션 기획을 하는 것이라고 주장한다. 이 책을 읽고 생각하라. 그런 다음에 당신의 전략을 재고하라.
_에이미 포크너, 시라큐스 대학 광고학과 교수


••• 책 속으로
모든 것이 한꺼번에 갑자기 변화하는 극적인 순간이 존재하는데 그 순간을 만드는 사람들은 영향력이 있는 소수다. 나는 그들을 메이븐(maven)이라 부른다. 그들은 새로운 미디어를 통해 순수한 숫자만으로도 오프라 윈프리나 미셸 오바마보다 더 많은 권력을 갖고 있다. _말콤 글래드웰, 『티핑 포인트』 저자

이제는 대다수의 기업이 서비스를 궁극적으로 모바일을 통해서 제공하게 될 것이다. 내가 하고 싶은 말은 항상 모바일을 최우선으로 삼으라는 것이다. 모바일 애플리케이션 개발에 항상 최고의 팀과 최고의 애플리케이션을 투입하라.
_에릭 슈미트, 전 구글 CEO

마크 주커버그와 페이스북에서 일하는 사람들은 가시성이 커질수록 우리는 더욱 좋은 사람이 된다고 믿는다. 페이스북은 모든 사람들이 쓰는 미디어를 반영한다. 따라서 마케터와 그들의 에이전시는 페이스북 효과를 잘 활용하기 위해 노력한다.  
_데이비드 커크패트릭, 『페이스북 이펙트』 저자

애드워즈의 효율성을 보여주는 한 가지 사례로 아마존에서 카우보이 부츠를 팔고 있는 가족이 운영하는 회사 폴 본드 부츠(Paul Bond Boots) 이야기를 해보자. 이 회사의 임원들 중 한 사람은 “구글의 애드워즈는 소기업들에게 얼마나 좋은 프로그램인가?”라는 질문을 받자 “내 생각으로 지금 같은 시대에 그것은 정말 필요불가결한 것이다”라고 대답했다. 2009년 사람들이 구글의 검색창에 ‘카우보이 부츠’라고 치면 이 회사의 광고가 스폰서 링크 섹션의 우측에 등장했다. 하지만 구글 애드워즈는 단순히 폴 본드 부츠만을 위한 미디어 영업 도구가 아니다. 씨티그룹, IBM, 심지어 구글의 경쟁사인 마이크로소프트 등 《포천》 선정 100대 기업들은 상업적 성공을 위해 구글의 유용성과 표적성에 의존하고 있었다. 구글 애드워즈가 없다면 지금의 아마존은 상상조차 하기 힘들다.
_구글을 움직이는 무한 잠재력의 비밀

우리는 미디어 업계에서 롱테일 현상이 심화되는 모습을 목격하고 있다. 우리가 더 많은 미디어를 소비할수록 기존 미디어 채널들은 분화되고, 새로운 채널이 첨가되고 있다. 새로운 채널이 늘어나고 있다는 건 다시 말해 채널당 시청 시간이 줄어든다는 걸 의미한다. 인터넷과 모바일 플랫폼이 만든 새로운 비디오와 콘텐츠의 폭발로 소비자들은 점점 더 소규모 세그먼트로 나뉘고 있다. 현재 대중매체 시장은 단명할 뿐 아니라 채널당 수입도 줄어들고 있다.
대부분의 미디어가 부분적인 관심밖에 얻지 못하는 이런 상황에서 광고가 주는 영향력도 자연히 줄어들고 있다. 컨설팅 회사 맥킨지는 현재 TV 광고의 효율성이 1990년과 비교했을 때 35퍼센트 수준에 머물러 있다고 추정했다. 복잡하게 변한 환경이 마케터들에게 가장 큰 숙제 중 하나가 되었다.
_TV 밖으로 행군하는 광고

크로스 플랫폼(cross-platform, 소프트웨어나 하드웨어 등이 다른 환경의 운영체계에서 공통으로 사용되는 것)의 이점을 이용한 대표적 광고주는 폭스에서 절찬리에 방영한 드라마 시리즈 ‘24’에 제네시스를 등장시킨 현대자동차다. 현대차는 드라마가 방송될 때 광고를 했지만, 제네시스를 운전하는 주인공을 등장시킴으로써 제네시스 브랜드와 상품성을 적절히 부각시켰다. 현대차는 드라마가 끝날 때마다 다음 주 예고편을 온라인에서 독점 홍보하고 공급했다. 또한 인쇄와 라디오 미디어를 통해 ‘24’와의 관련성을 홍보했다.
_미디어 융합만이 살 길이다










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