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언씽킹 - 행동심리학이 파헤친 인간 내면에 관한 매혹적 통찰


2011년 전세계가 주목한 아마존 베스트셀러!
2011년 1월 26일, 아마존을 통해 전세계에 발매된 이 책 《언씽킹(Unthinking)》은 예약판매 당시부터 글로벌 비즈니스맨들의 비상한 관심을 불러 모았고, 출간 즉시 베스트셀러에 올랐다. 이 책은 우리가 최선이라고 믿고 내렸던 판단, 선택, 행동, 결정이 왜 번번이 실패의 함정에 빠지는지에 대한 통찰 깊은 이야기들을 담고 있다. 〈포춘(Fortune〉 200대 기업과 24개국 주요 비즈니스 스쿨에서 명성을 쌓은 세계적 컨설턴트인 이 책의 저자 해리 벡위드는 우리가 실패의 함정에 빠지는 이유를 우리 내면에 숨겨져 있는 놀라운 힘, ‘언씽킹’에서 찾아낸다. ‘언씽킹’의 사전적 정의는 생각 없는 결정, 경솔하고 무모한 행동을 뜻한다. 하지만 이 책에서 말하는 ‘언씽킹’이란 우리가 최선이라고 믿어 싶어 하는 것과 진짜 최선인 것 사이의 보이지 않는 간극을 규명해내고, 이를 효과적으로 활용해 성공적인 결과를 창출할 수 있는 탁월한 능력을 뜻한다. 우리가 최선이라고 믿었던 것들을 낱낱이 해체하고 나면 진짜 우리가 원하는 것들, 우리를 진짜 최선으로 이끄는 것들, 우리에게 가장 좋은 결과를 가져다줄 수 있는 것들이 그 모습을 드러낸다. 바로 그 모습을 끌어내는 힘이 ‘언씽킹’이다. 우리가 실패를 반복하는 것은 우리가 오랫동안 학습해온 방법과 전략들을 별다른 의심 없이 당연하게 받아들였기 때문이다. 다른 사람들이 우리의 머릿속에 심어놓은 것들을 마치 우리 자신의 것인 양 무의식적으로 흉내 내고 따라했기 때문이다. ‘언씽킹’은 잘못된 학습과 세뇌에 따른 실패의 쳇바퀴 속에서 우리를 벗어나게 한다. 우리가 진실로 무엇을 원하는지에 대해 알려준다. 우리에게 가장 좋은 선택과 행동, 결정이 무엇인지 정확하게 보여준다. 이를 통해 우리가 진정 바라는 성공과 결실이 있는 곳으로 안내한다.  


••• 출판사 리뷰
행동심리학이 파헤친 인간 내면에 관한 매혹적 통찰
24개국 출간, 밀리언셀러 저자 해리 벡위드의 최신작

NBA 선수들과 농구 팬들은 왜 NBA 평균 슈팅 성공률에도 못 미치는 LA 레이커스의 코비 브라이언트를 승부를 결정하는 최고의 해결사라고 확신하는 것일까? 잘생긴 배우 숀 코네리는 왜 부분가발을 벗어던지고 대머리로 관객 앞에 등장하는 것일까? 나이키는 성공했는데, 왜 푸마와 아디다스는 고전을 면치 못하는 것일까? 스타벅스는 왜 300개 매장의 문을 닫는 대신, 이름도 없는 작은 커피숍을 새로 시작했을까? 애플은 왜 네모난 컴퓨터를 포기하고 달걀을 반으로 자른 둥근 모양의 컴퓨터를 선택했을까? 우리를 열광시키는 스타들은 왜 한결같이 키가 작을까? 타이거 우즈는 경기 마지막 날 항상 붉은 셔츠를 입는 것일까? 스티브 잡스는 왜 자신의 제품들에 어린아이들이나 좋아할 유치한 색깔들을 입혔을까? 4시간씩 줄을 서야 겨우 도넛 한 개를 살 수 있었던 크리스피크림의 매장들은 왜 망하고 말았을까? 메이저 레코드사들로부터 철저한 외면을 받았던 비틀즈는 어떻게 전세계 음악 팬들을 사로잡을 수 있었을까? 할리데이비슨은 일본 오토바이들의 엄청난 공격 속에서 어떻게 살아남을 수 있었을까? 20세기를 호령했던 GM과 포드는 왜 멸망의 길을 걸을 수밖에 없었을까? 우리는 왜 단순하고 짧고 부드러운 것들에 열광하는 것일까?
이 책 《언씽킹》은 실로 놀라운 이야기들을 담고 있다. 우리의 판단과 선택, 행동과 결정의 배후에는 언제나 수많은 유혹이 숨어 있다. 우리의 선택을 끌어냄으로써 이를 통해 성공을 창출하고자 하는 커다란 욕망들이 존재하기 때문에, 선택을 둘러싼 우리의 모든 행동은 누군가로부터 유혹받고 조종받고 조작된다. 따라서 우리의 선택은 언제나 누군가의 욕망에 끌려 다니고, 붙들려 다니는 것처럼 보인다. 하지만 우리의 내면에는 우리가 정말 무엇을 원하는지 정확히 알려주는, 그리고 이를 통해 우리의 선택과 결정과 행동을 최선으로 이끌어주는 ‘힘’이 존재한다. 그 힘이 바로 ‘언씽킹(unthinking)’이다. 다시 말해 우리의 ‘씽킹(thinking)’은 누군가의 간섭과 통제를 받아 왜곡될 수 있다. 하지만 우리의 ‘언씽킹’은 이 같은 조작이 불가능하다. 언씽킹의 영역이야말로 우리의 정확한 니즈(needs)와 원츠(wants)가 존재하는 곳이다. 따라서 비즈니스 세계에서는 우리의 ‘씽킹’을 조작하는 것만으로는 성공을 거둘 수 없다. 진정한 성공을 원한다면, 우리가 우리의 정확한 니즈와 원츠가 숨어 있는 ‘언씽킹’을 통해 선택하고 행동할 수 있도록 이끌어야 한다. 이 책은 우리가 진정 무엇을 원하는지, 무엇 때문에 선택하고 행동하는지에 대한 기발하고 경이로운 이야기들을 들려준다. 나아가 수백억을 들여 우리의 선택을 통제하는 데 성공한 듯 보였지만 결국 실패의 길을 걷고 만 수많은 비즈니스맨들의 이야기들을 들려준다. 반면에 제품 포장 하나만 바꿨음에도 우리의 정확한 니즈와 원츠를 포착하는 데 성공한 비즈니스 거장들의 감탄이 절로 나는 노하우를 들려준다. 우리는 결코 유혹 당하거나 조작되지 않는다. 우리는 오직 우리의 정확한 니즈와 원츠, 즉 언씽킹을 찾아가는 여행을 끊임없이 지속한다.  

“모든 선택을 의심하고 뒤집어라,
그건 모두 누군가 파놓은 함정에 빠진 결과다!”
정확한 선택, 원하는 결과를 이끄는 언씽킹을 찾아가는 12개의 열쇠

우리는 아무 생각 없이, 아무 의심도 없이 형편없는 슈팅 성공률의 코비 브라이언트를 최고의 해결사로 선택한다. 이와 동시에 1초에 수억 원에 달하는 슈퍼 볼 광고를 보고도 전혀 미동도 하지 않는다. 우리는 골리앗과 같은 강자를 좋아하는 것처럼 보이지만, 실제로는 우리와 비슷한 작은 다윗을 응원한다. 우리는 첨단제품보다는 사용하기에 편리하고 장난감처럼 보이는 제품을 훨씬 더 좋아한다. 우리는 머리로 생각하는 듯하지만 사실은 눈으로 생각한다. 우리는 화려한 디자인이 아니라 오직 우리 자신만의 독특함을 보여주는 디자인을 원한다. 우리는 놀라움과 반전을 사랑하고, 식상해서 질려버리기 전까지는 새로운 것보다 익숙한 것을 선호한다. 하루가 멀다하고 쏟아지는 아이디어, 트렌드 등이 우리를 변화시키는 것처럼 보이지만, 우리는 예나 지금이나 결코 변하지 않는다. 우리는 모두 워커홀릭처럼 보이지만, 실제로는 하루 종일 놀고 즐기고 게임한다.   우리는 매 순간 선택의 기로에서 끊임없이 생각하고, 신중에 신중을 기하는 것처럼 보이지만 사실 우리는 ‘생각’에 의존하지 않는다. 우리는 그저 우리의 진실한 느낌, 우리가 갖고 있는 기대치에 따라 선택하고 행동한다. 예전부터 좋아했던 것을 지금도 좋아하고, 앞으로도 좋아할 것이다. 따라서 우리의 선택과 행동을 조작할 수 있다는 그 모든 생각은 ‘착각’에 불과하다. 성공하는 사람들은 우리의 선택과 행동을 정확하게 꿰뚫고, 우리가 원하는 것들 가운데서도 가장 원하는 것들이 무엇인지 규명해낸다.
이 책은 너무나도 많은 것들을 선택해야만 하는 오늘날의 삶에서 이제 더 이상 우리가 기존의 공식과 질서에 의거한 행동을 더 이상 취하지 않는다는 사실을 보여준다. 이제 우리는 우리의 ‘생각’을 따르지 않는다. 우리는 우리의 생각이 해체된 곳에서, 생각의 영역에서 벗어난 곳에서 우리가 원하는 선택과 행동을 취한다. 따라서 우리의 니즈와 원츠를 정확하게 파악하고자 하는 기업과 비즈니스맨들은 우리의 ‘언씽킹’ 영역을 철저하게 탐구해야 한다. 이 책은 우리의 ‘언씽킹’을 찾아가는 12가지 열쇠를 풍성한 사례들을 곁들여 조명한다. 따라서 이 책은 원하는 결과를 이끄는 가장 최적의 선택과 행동을 취하고자 하는 사람들의 필독서다. 우리의 정확한 니즈와 원츠를 파악해 남들보다 한 발 앞서 성공을 거두고자 하는 사람들의 필독서다.  


••• 차례

|머리말|  우리는 언제나 생각 없이 결정한다

제1장 우리는 하루 종일 놀고 있다
돈은 트로피이고 일은 게임이다
철들면, 죽는다      
금요일 밤의 영원한 청춘들

제2장 우리는 놀라움을 갈망한다
솔즈베리 힐을 따라, 포장도로를 따라
수수께끼, 운율, 그리고 테마 라인
이사콰의 놀라운 마법사들

제3장 우리는 진짜 이야기를 원한다
〈60분〉의 비밀
위대한 커뮤니케이터들은 이야기를 배달한다
우리는 덩어리로 기억한다
제이 피터만의 착각과 환상    
스텀프타운의 이야기꾼들
나이키는 진짜이고 사이언은 가짜다

제4장 우리는 루저를 사랑한다  
우리는 거인을 믿지 않는다      
우리는 다윗의 꿈에 열광한다
골리앗이 새로운 이름을 내걸고 다가온다

제5장 우리는 눈에 띄고 싶어한다  
우리는 좋은 악당을 응원한다
보니와 클라이드에게 안전벨트 매게 하기
밝혀진 70달러짜리 시계의 미스터리
사람들이 줄을 서는 이유
타투, 나잇스터, 그리고 우리만의 디자인
찾기 어려운 것은 소중하다    
나의 시대, 우리에게 말하다

제6장 우리는 특별한 것의 일부가 되고 싶어 한다  
아메리칸 고딕, 크리스 아이작, 그리고 캐스트 어웨이
위 아 더 월드
최고의 스타들은 왜 키가 작을까
아무도 믿지 마라, 하지만 모두를 믿어라
대중을 따라 벼랑 끝을 넘어 쇼핑몰로
호그의 놀라운 이야기
파네라의 보이지 않는 비결

제7장 우리는 익숙한 것을 좋아하고, 식상한 것은 싫어한다
마셜 필즈는 왜 특별했을까
메리 타일러 무어 쇼의 몰락과 성공, 그리고 몰락
머리 위의 걸레들은 어디로 사라졌을까
크리스티나 애플게이트와 함께 한 일요일
더 이상 파도소리가 나지 않는 바다
GM과 포드는 왜 우리의 멸시를 받게 되었을까

제8장 우리는 내일의 태양을 믿는다  
굿바이, 마를린
낙관주의가 기적을 낳는다
낙관주의를 자극한 3명의 대가

제9장 우리는 눈으로 생각한다  
키보드가 가르쳐준 교훈
아름다움은 인류보다 오래되었다
미녀와 야수가 우리에게 가르쳐준 것들

제10장 우리는 단순한 것에 사로잡힌다
부드럽고 둥글게, 결코 모나지 않게
짧고 쉽고 간결하게      
단순하고 빠르게
우리는 생각하지 않는다, 다만 예상할 뿐이다
새로운 아름다움을 창출하는 프로페셔널들

제11장 우리는 디자인 때문에 바뀐다
켄싱턴 거리에선 무슨 일이 벌어졌을까
붉은 셔츠의 골퍼와 검은 유니폼의 골키퍼들
팰컨은 사라지고 머스탱은 남는다
비타민 워터의 교묘한 눈속임      
상자를 부숴버린 천재

제12장 언씽킹 : 앞으로 가야 할 길  
트렌드는 아무것도 변화시킬 수 없다
기대가 모든 경험을 바꾼다
새로운 프루갈리스타들이 달려온다
자전거를 타는 광대와 가슴을 치는 고릴라

|책을 마치며|

|부록| 언씽킹 비즈니스맨을 위한 체크리스트


••• 지은이
해리 벡위드
Harry Beckwith
스탠퍼드 대학을 졸업하고 마이크로소프트, 휴렛패커드(HP), 제너럴 모터스(GM), 머크(Merk)를 비롯한 〈포춘(Fortune)〉 200대 기업에서 최고의 비즈니스 컨설턴트로 활약하고 있다. 스탠퍼드, 와튼, 시카고, NYU 스턴, 칼슨 등 세계적인 비즈니스 스쿨과 21개국에 소재한 굴지의 기업들을 대상으로 명성 높은 강연을 펼친 공로를 인정받아 미국마케팅협회로부터 최고의 상인 ‘에피(Effie) 상’을 받았다.
그가 저술한 책들은 24개 언어로 번역되어 밀리언셀러 반열에 올랐고 〈뉴욕 타임스〉〈월스트리트 저널〉〈비즈니스 위크〉를 통해 ‘이 시대 최고의 비즈니스북’에 선정되었다. 특히 《보이지 않는 것을 팔아라(Selling the Invisible)》은 비즈니스 전문가와 학자들이 뽑은 ‘20세기 최고의 경제경영서’로 평가받았다.


••• 옮긴이
이민주

호주 멜버른 대학에서 심리학을 공부했고 주한호주대사관에서 근무했다. 현재 출판전문 번역가로 왕성한 활동을 펼치면서 세계 곳곳에 숨어있는 좋은 책들을 국내 독자들에게 소개하고자 노력하고 있다. 옮긴 책으로는 《내가 알아야 할 마케팅의 모든 것은 구글에서 배웠다》《피드백 이야기》《눈사람 마커스》《팀장이 CEO다》《매력 있는 팀장은 피드백이 다르다》 등이 있다.


••• 추천사
첫 페이지부터 사로잡는다! 스토리텔링으로 엮어진 수많은 자료와 놀라울 정도로 재미있고 유용한 이야기들이 흥미진진하게 그 베일을 벗는다.
_ 로버트 서튼, 스탠퍼드 대학 경영과학 교수

우리의 내면에 대한 해리 벡위드의 통찰력은 강력한 설득력과 함께, 매혹적이며 거장다운 면모를 보여준다.
_ 토니 셰이, 자포스닷컴 CEO

이것은 책이 아니다. 비밀 무기다! 이론만으로 채워진 책들과 비교할 수 없는 보석 같은 깨달음으로 가득하다.
_ 미치 조엘, 《미래를 지배하는 식스 픽셀》의 저자

우리가 미처 몰랐던 우리의 심리를 통렬하게 파헤친 놀라운 책이다.
_〈퍼블리셔스 위클리〉

해리 벡위드는 이 책에서 말콤 글래드웰과 함께 우리 시대 최고의 이야기꾼으로서의 면모를 유감없이 발휘한다.
_ <커커스 리뷰>  


••• 책 속으로
“한 골만 더 넣으면 승리하는 경기의 마지막 공격 때 그 슛을 날릴 선수를 선택하라면 누구에게 맡기겠는가?”
농구팬이라면 선수들이 어떤 답변을 했을지 상상할 수 있을 것이다. 바로 월드 챔피언 LA 레이커스의 전설적 슈팅 가드인 코비 브라이언트! 그렇다, 76%의 선수들이 망설임 없이 코비를 선택했다. 코비에 한참 못 미치는 공동 2위는 덴버의 챈시 빌업스와 보스턴의 폴 피어스, 클리블랜드의 르브론 제임스가 차지했다. 그들의 득표율은 겨우 3%였다.
코비는 수년간 손에 땀을 쥐는 막상막하의 경기에서 많은 위닝샷(winning-shot)을 성공시켜 왔다. 이는 코비의 NBA 동료들과 팬들의 마음속에 강렬한 인상을 남기기에 충분했다. 따라서 코비가 최고의 해결사로 압도적 선택을 받은 것은 합리적이고 당연한 결과였다. 공동 2위를 차지한 다른 3명의 선수보다 무려 25배나 더 많은 득표율을 보인 건 놀랄 만한 일이 아니었다. 하지만 여기에는 한 가지 문제가 있었다.
코비는 ‘최악의 선택’이었다는 것이다.
_ ‘우리는 생각 없이 결정한다’ 중에서

호텔 방을 예약하거나 항공권을 사는 것조차도 게임이 되어버렸다. 온라인 여행사 프라이스라인(Priceline)은 영리하게도 일찌감치 이 사실을 파악했다. 우리는 프라이스라인에 가서 가장 적합한 가격을 얻기 위해 경매에 참여한다. 우리가 이겼는지의 여부는 프라이스라인이 알려준다. 심지어 느낌표까지 달아 우리의 승리를 공표한다.
일만 하고 놀지는 않는다고? 그런 사람이 존재하긴 하는가? 우리는 하루 종일 논다. 최고의 비즈니스맨들은 휴대폰에서 투자회사에 이르는 모든 면에서 우리의 욕망의 깊이를 인식하고 그에 부응하는 프로들이다.
_ ‘우리는 하루 종일 논다’ 중에서

2008년 코스트코는 웹사이트를 통해 독특한 카나리아빛 다이아몬드 반지를 팔기 시작했다. 10.61캐럿의 이 보석은 공인 감정가가 26만 4,765달러였다. 그런데 아카데미 시상식에 참석하는 니콜 키드먼(Nicole Kidman)에게나 빌려줄 법한 이 반지가 모든 사람을 깜짝 놀라게 만들었다. 코스트코가 이 반지를 18만 달러에 판매했기 때문이다. 무려 8만 4,000달러가 할인된 것이다! 이 엄청난 세일은 너무나 커다란 놀라움을 선사했기 때문에 농담으로까지 느껴졌다. 코스트코의 이 반지는 명품백화점 니먼마커스(Neiman-Marcus)가 매년 발행하는 크리스마스 상품 카탈로그의 표지를 장식한 최고의 아이템이었다. 니먼마커스의 카탈로그는 해마다 남성용·여성용 미이라 상자나 열기구 등의 놀라운 선물들을 표지에 싣는다.
이런 놀라움은 사람들의 발길을 코스트코로 향하게 만들었고, 수백만 명의 사람들의 니먼마커스의 카탈로그를 서둘러 펼쳐보게 했다. 영원히 아이로 남아 있는 우리는 놀라움을 사랑한다.
_ ‘우리는 놀라움을 갈망한다’ 중에서

제이 피터만의 스토리들이 가진 문제는 그것들이 꾸며낸 이야기들이었다는 점이다. 우리는 제품 속에 담긴 실제 이야기, 최소한 우리가 실제 이야기라고 믿는 스토리들을 산다.
예를 들어 하겐다즈가 스칸디나비아를 거쳐 온 것이 아니라 사실은 뉴저지 주 브롱크스에서 만들어진 것인데 설립자가 스캔디나비아 산인 것처럼 만들기 위해 그런 이름을 붙이게 되었다는 사실을 알게 되면, 이야기는 단순한 환상으로 전락하고 우리는 흥미를 잃게 되고 나아가 신뢰까지 잃게 될지도 모른다. 제이 피터만은 흥미로운 스토리들을 만들었지만 우리는 흥미로운 스토리는 사지 않는다. 우리는 오늘날 최고의 비즈니스맨들이 들려주는 흥미로운 ‘실화(實話)’를 사는 것이다.
_ ‘우리는 진짜 이야기를 원한다’ 중에서

캘리포니아 주 어빈에 있는 어빈 스펙트럼 몰에 들어서면 이상한 매장을 발견할 수 있다. 우리의 관심을 끄는 것은 매장의 이름이다. 이름이 없다! 그 대신 매장 앞에는 3개의 로고가 그려져 있다. 6.0, 헐리(Hurley), 그리고 컨버스(Converse). 이 이름 없는 매장에 들어서면 스노보드와 스케이트보드 관련 상품들을 발견하게 되는데, 결국에는 ‘도대체 어느 회사 매장이야?’라고 묻게 된다. 답은 ‘나이키’다. 나이키가 6.0 제품을 만들고 2002년에 헐리를 인수했으며 그로부터 1년 후 컨버스를 인수했다. 그렇다면 왜 매장에는 나이키라는 이름이 걸려 있지 않는 것일까?
답은 바로 나이키가 ‘골리앗’이기 때문이다.
_ ‘우리는 루저를 사랑한다’ 중에서

우리는 찾기 어려운 것들을 소중하게 생각한다. 그런 것들이 우리를 특별하게 만들고 보다 가치 있는 것처럼 보이게 만들기 때문이다. 톰 밴더빌트가 《트래픽》에서 지적한 것처럼 쾌적한 주차 공간에서 빠져나올 때 우리는 아주 천천히 차를 모는 이유가 바로 이 때문이다. 찾기 어려운 공간이기에 포기하는 데 더 많은 시간을 들이는 것이다. 제임스 본드(James Bond)의 본드 걸들을 갈망하는 것도 마찬가지 이유에서다. 그들은 항상 잡기 힘든 역할을 하기 때문이다.
_ ‘우리는 눈에 띄고 싶어한다’ 중에서

숀 코네리(Sean Connery)는 한동안 부분가발을 착용한 채 등장했다가 스크린에서 소리소문 없이 사라졌었다. 그리고 부분가발을 버리고 나서 제임스 본드를 연기한 후 그는 부활했다. 그는 부분가발을 벗지 않으면 안 되었다. 188cm의 숀 코네리는 지난 30년 동안 우리가 마지막으로 볼 수 있었던 진정 키가 크고, 까무잡잡하며, 잘생긴 유명 배우였다. 하지만 그 역시 우리와 마찬가지 수준이 되기 위해 스스로를 깎아내릴 수밖에 없었던 것이다.
_ ‘우리는 특별한 가치의 일부가 되고 싶어 한다’ 중에서










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